快3网

让梦想从这里开始

因为有了梦想,我们才能拥有奋斗的目标,而这些目标凝结成希望的萌芽,在汗水与泪水浇灌下,绽放成功之花。

北方电商直播第一城,为什么是临沂?

发布日期:2022-11-08 11:49    点击次数:74

  很少有北方城市能像临沂这样,拥有三条交汇的河流——自北向南流淌的祊河、柳青河在临沂市区汇入沂河,形成一个大致的Y字形。交汇的河流形成了开阔的水面,奔涌向前,即使是枯水期的北方秋冬季节,站在堤岸上瞭望,也能油然生出“大江大河”之感。

  这样的南方风貌,恰好暗合了位于山东三线城市临沂的“南方性格”——民营经济发达,截至2018年9月临沂全市民营市场主体就有62.8万户、占比98.1%,民营经济贡献比例居山东之首;小商品业态繁荣,全市共有一百多家批发市场,构成了举足轻重的小商品集群。

  它还是北方的物流中心。

  国家邮政局发布的《2021年邮政行业运行情况》数据显示,快递业务量前50位的城市中,临沂市以累计132630.1万件列第19位,超过济南、青岛位列山东省第一。

  和人们对山东“体制内”“工农业大省”的旧印象相比,临沂显得“很不山东”。

  在这样的土壤中,临沂还生长出了新的、“更不山东”乃至“更不北方”的业态——直播电商。有数据显示,临沂有38座电商园区、11.79万电商商家和12万从业者,只算快手平台,临沂就有3位千万级主播、逾400位百万级粉丝主播。“探索直播电商”,还写入了临沂市政府近年的工作报告中。

  在临沂,直播电商远不止是一部手机、一个主播就能开播卖货的简单生意,主播团队、供应链和服务商,“流量投手”、电商操盘手、场控,乃至于来自广告、地产等传统行业的角色,都卷入了这场浪潮之中。

  直播电商的历史进程中,一座山东三线城市、一个革命老区,是如何通过奋斗改写命运的?

  物流大树上结出的直播果实

  中国物流之都。

  当旅客走出临沂北高铁站,第一眼看见的广告牌上就是这六个大字,悬浮在巨幅的城市航拍图片上。在成为北方直播电商第一城之前,临沂早就是北方有名的物流集散地了。得益于物流成本低廉,临沂在上个世纪就有了数百家批发市场。

  临沂最早的一批电商主播,原本就是这些批发市场中某个档口的老板。比如临沂头部快手电商主播“陶子家”的主理人陶子,之前一直是临沂华丰商城搞服装批发。

  在电商平台面前,批发市场普遍不复往日,老板们只得谋求转型,电商带货成了档口老板们的新出路。很快,一些老板们就发现,直播电商的销售效率,比起坐等顾客上门的档口高出一个数量级。陶子就很清楚地记得,快手直播间里有70个人,卖上3个小时的货,大概一天能发出400个包裹,也就是能卖掉400件货。

  2018年,陶子就抛掉了在商城里规模不小的实体店铺,全面转型电商主播。这一年,临沂的另外几位大主播“超级丹”“徐小米”都开始进入直播带货行业。也正是在这一年,快手联合有赞等服务商推出“电商导购解决方案”,全部交易行为在快手上就可以直接完成。电商平台上的流程转变,点燃了临沂快手电商的燎原之火。

  再加上临沂的物流成本比全国平均水平低了大约30%,一单快递平均成本在2-3元之间,直播电商时代,物流依然是临沂的重大加分项。

  临沂市兰山区,聚集了大大小小的41家物流园,占地面积接近4000亩。兰山区,也正好是临沂直播电商产业最集中的一个区,2021年网络零售额270多亿元,占临沂全市的一大半。直播电商和物流产业集聚趋势明显,由此可见,物流正是临沂发展直播电商的绝佳“底座”。

  在“底座”之上,临沂直播电商产业能够生长壮大,关键还在于人、在于货、在于整个城市。

  先说人本身。山东人的勤奋和吃苦,在临沂主播身上体现得淋漓尽致。很多主播每周上播3、4场,每场直播8到10个小时。除了直播,主播还要参与选品、复盘,有时候一天下来的工作时长,能有15个小时。有时在举办大型活动之前,公司会直接把给主播治疗嗓子的医生请到现场,不然的话,主播的嗓子只能撑一下午,到了晚上的下半场,主播就可能一句话可说不出来。

  主播周围的工作人员,比如场控、助播等运营团队,还需要提前到直播间检查商品和链接,处理播前播后的各种细枝末节。在准备一场大促时,运营团队一天里18到20个小时都在工作。

  在直播电商行业,高强度、快节奏的工作,反映到打工人身上就是极高的流动性。前程无忧在2022年发布的一份电商从业者观察显示,直播和短视频岗位平均6个月内就跳槽一次的受访者占比最高。

  一位曾在杭州工作过很长时间、目睹不少同行一年能换四份工作的电商团队负责人认为,这里的年轻人通常“比较踏实、务实”,稳定性更好,他们也因此更愿意在新人身上花心思培养。

  刺猬公社在主播“超级丹”团队了解到,公司里80%的员工都是本地人,平均年龄22、23岁。直播电商产业的发展,为年轻人提供了家门口的工作机会,山东人本就“恋家”,源源不断地有年轻人从北上深杭等一线城市返乡,或者选择毕业后直接在家乡工作,相比“杭漂”“北漂”们有着更高的稳定性。

  临沂当地,也形成了独有的直播电商人才生态。“临沂大大小小的主播可能有几千甚至上万,每一个主播后面,都有一个团队。”在回答“招人好招吗”的问题时,一位老板说道。直播间的“高端人才”操盘手,也就是一场直播中人和货的“总导演”,是从杭州等一线城市回来的。充足的人才储备,让临沂的直播电商公司招人不是难题。

  再说货。在临沂,很多主播和操盘手在提到卖货时,不约而同地提及一个关键词——极致性价比。

  刺猬公社了解到,很多临沂的头部主播宁可放弃高额佣金、放弃部分利润,也要让品牌方为消费者拿出质量更好的产品、带来更好的售后服务体验。一般情况下,主播的佣金抽成为10%-15%。

  主播和操盘手的一个重要任务,就是在开播前排列好各个商品的播出顺序。这个工作对于销量来说起着至关重要的作用。比如,有些临沂本地操盘手,会在直播刚开始的前10分钟,搭配三个引流品,再加一个福利品,再加两个爆品,构成一个商品组合。有的商品负责为直播间引流,需要将商品的价格放到很低乃至“破价”,比如6000元的iPhone,降价到5000左右销售;引来流量之后,再去销售利润较高的商品。

  但临沂的电商主播并不仅仅追逐性价比,“粉丝认品牌”正成为主播们的共识:有时候,品牌商品比白牌商品贵了一倍多,但消费者宁愿花更多钱去购买品牌商品。临沂的主播,和知名品牌商家的合作也越来越多,有的品牌直接入驻了直播电商公司集中的产业园区,还有的品牌在临沂设置了保税仓,主播缺什么产品,只要一个电话,半个小时产品就能送过来。

  最后看临沂这个“城”——用一位团队负责人的话说,当地对直播电商产业的扶持力度是“史无前例”的。

  比如场地问题。放到前两年,谁也不会想到一位主播会占用几乎一整栋楼。但现在,稍大一些的直播电商团队都发现地方不够用了:签约的主播越来越多,会议室被重新装修成直播间;样品的数量也在持续膨胀,每个供主播选品的房间,都被货架挤得满满当当,像是一个个超市。

  得知企业对办公场地的需求,当地从规划到施工都很快,就开始建设新的产业园区,规划中每栋楼面积可达上万平米,为主播们提供充足的场地。对比鲜明的是,很多一线城市的直播电商公司,就连走廊和楼道都堆满了货架,工作人员拥挤在包装箱的空隙里办公。

  刺猬公社查询到了临沂对电商主播更详细的扶持政策——用人单位每引进一位年直播网络销售额过10亿元的明星主播,当地补贴20%的“引才费用”(最高20万,每家单位每年最高补贴100万);对年带货1000万元以上且依法纳税的主播,由所在县区按其贡献给予奖励;每年评选1名 “临沂直播电商杰出人才”、10家“临沂金牌直播电商”,分别给予10万元、5万元一次性奖励......

  这些政策相当“内行”:不仅针对电商主播,对MCN机构、企业直播、直播电商培训机构等生态相关方都有相应的激励措施,也鼓励举办电商行业峰会、制定行业标准,意在提高临沂直播电商声量、扩大行业影响力。

  物流底座上的人、货、城,构成了临沂成为直播电商“北方一哥”的基本盘。

  从带货,到“造货”,再到“带人”

  这个双十一,单场直播破亿的品牌比比皆是。但在两三年前,一个品牌、一场直播就能收获破亿GMV还是稀罕事。2020年,就有一个叫做高梵的羽绒服品牌在快手实现了单场直播带货过亿,尽管生活在一线或者新一线城市的人们可能对这个牌子闻所未闻。

  帮助高梵做出这场亿级直播的,是来自临沂的电商主播超级丹团队。这场直播过后,超级丹和高梵的合作变得更为紧密,开始“共创”商品:根据粉丝画像和粉丝群调研,分析用户的需求和偏好——比如粉丝喜欢长款的羽绒服还是短款的羽绒服,羽绒服里充多少克绒才好卖,用鹅绒还是鸭绒,鸭绒的话用灰鸭绒还是白鸭绒......

  从直播间的销售数据中提炼出用户需求,再根据用户需求帮助工厂有针对性地生产产品,“反向定制”。临沂的电商主播已经不再仅是一个售货员的角色,而是连结消费和生产、提升商业效率的关键。

  主播进化的另一个标志,是他们正在成为直播电商的操盘者——不仅能自己播,还要发展出服务其他主播的能力:帮助主播粉丝更多、货盘更大、卖得更好。恰恰在2021年7月,快手提出了一项影响至今的战略——大搞服务商、大搞信任电商、大搞品牌,服务商不仅是主播的转型方向,也是平台的大战略。

  主播转型而来的服务商在输出服务能力时,一般会采用两种方式:

  一种是全流程服务,在货品、运营和流量上对主播进行赋能。比如,一些中腰部主播在播了一段时间之后,往往会陷入这样的瓶颈:不懂如何采买流量、无法和头部主播“争夺”优质货盘资源,也做不了比较大型的“宠粉”活动的承接能力,错过了助力粉丝增长的时机。

  而中腰部主播想要复刻陶子家、超级丹等头部主播的模式,从零开始招募直播运营团队,或者从零开始培养运营团队一样困难,“熟练的操盘手必须经过大量实战,要每周播上三五场,不是靠学或者坐在主播旁边就能做出来的。”

  这就需要服务商从品牌招商到直播内容的策划、流量采买,乃至物流仓储等方面进行全方位的支持,让中腰部主播享受到和顶流主播“同款”的一站式服务。

  另一种方式是单场活动服务模式,相比服务商更为灵活。比如某位主播想要举办一场大促,可以把整场活动从招商选品到直播运营都交给服务商:想要卖袜子,服务商就能给找来袜子货源,不同客单价的都有,让主播自己挑,再帮助主播匹配预算和流量,安排相应的福利品进行匹配等等。

  快手的一份数据表明,相比2021年上半年,2021年下半年通过服务商赋能的商家GMV增速,为未用服务商商家的1.5倍。一位临沂主播表示,他们赋能的主播GMV提升基本都在200%以上。

  “以前靠敢打敢冲就能往前走,现在一定要靠更多专业团队来给你赋能。”一位从微信下单时代就开始做快手直播的主播说。

  大部分临沂本地主播并不会担心“教会徒弟,饿死师傅”的问题。“流量那么大,为什么要考虑竞争关系?”一位头部主播反问。他们从自己的运营团队分出一部分人力,投入到服务其他主播的工作中去。站在服务商的角度,他们更愿意看到整个快手的主播生态的走向繁荣。

  除了服务主播,服务商还会直接服务于品牌自播,为品牌方的店铺直播间赋能。这与快手提出的三个大搞战略中的“大搞品牌”不谋而合:帮助品牌在快手开拓新消费人群、沉淀私域流量,促进品销合一的长效经营。

  同样,主播们也不担心服务好了品牌直播间,就被品牌自播抢走用户。“很多品牌的店铺自播会更侧重品牌宣传和调性输出,找主播带货更侧重销量。”有服务商团队负责人认为,“不太恰当的类比,品牌在淘宝店做店播,同样也会找李佳琦做带货,这是两个不冲突的差异化渠道。”主播转型而来的服务商甘愿和品牌直播间分享流量,希望有更多的品牌都来直播、共同做大。

  让主播们“不担心”的底气,还有一部分源自粉丝的信任和黏性。临沂的一位直播电商团队负责人说,甚至他们会一一回复每一条粉丝的留言,不论是留给千万粉丝的头部账号的,还是留给团队里中腰部账号的;加入粉丝团的用户,无论近期有没有在直播间下单,只要升到了一定粉丝级别,逢年过节都会向他们寄出节日礼品。

  和北京、上海、杭州等一线城市的带货主播团队一样,临沂的主播们也有保障消费者权利的较完善质检、售后体系。

  有的主播会在运营人员当中专门抽出一部分人去做质检,比如在直播时买下自家直播间的产品,随机填写不同的收货地址来抽检商家实际发货的质量,比较与直播间样品是否一致;一些涉及敏感材质的样品,还会送到专业第三方机构检测。

  有主播团队负责人告诉刺猬公社,他们公司中有的主播粉丝复购率一度接近70%。极致性价比+优秀互动体验,“信任电商”早已在临沂主播当中经历了实践的验证。

  直播电商,如何改变一座城?

  临沂的一些直播电商产业园附近,经常能看到“伴生”的口才培训机构。一些想做电商主播的人们,想要通过练习口才、强化表达能力,在这座城市成千上万的同行中脱颖而出,也顺便带火了一门口才培训的生意,不经意间,口才培训也能成为直播电商风口中的“卖铲人”。

  临沂的各行各业,乃至整座城市,都在和直播电商行业产生反应:越来越多企业,参与到直播电商的幕后台前,或是直接下场,或者做好“卖铲人”。

  比如,有些服务商并不是从主播转型而来,而是从地产、互联网广告等行业“跨界”而来。他们的风格,和主播团队转型而来的服务商又有所不同。

  临沂国华集团是个从地产行业起家的直播电商服务商,更多从直播电商产业园区的建设运营入手,切入和电商主播的合作。和其他园区仅仅“当主播的房东”不同,国华集团的做法是在园区的基础上整合供应链、操盘手和内容制作等团队,与主播进行深度合作。

  为电商主播服务的供应链,已经在临沂进化出了实体和金融两条。实体供应链,指的是在园区里为主播提供货盘配套,把服饰、食品等多个类目的货源从各个专业市场整合到一起,帮助中小主播找到适配货源,甚至有些外地主播还会来临沂找货、就地直播。

  金融供应链,则是为主播提供信贷资金支持——商品备货和流量采买等,需要较大额度的资金支持。传统银行的业务,暂时覆盖不到这一部分需求,需要直播电商专用的金融供应链去服务,同时也要做好贷款前后的风控。

  直播操盘手、流量投手、内容制作等直播间标配,也整合到了国华集团直播电商产业园区中,为主播提供一站式服务。

  还有服务商是从互联网广告代理公司转型而来的,比如易心优选,同样为主播提供货盘推荐、账号运营等服务。由于从互联网广告行业起家,这类服务商的优势是在流量采买上的经验积累比较多。

  服务商的操盘手在为主播制定策略之前,会先了解主播的基本面——有没有线下店?有没有自己的货源或者工厂?以此确立主播的“卖点”;借助数据,分析主播之前做专场直播的峰值是多少?峰值是怎样达成的?采买的流量和自然流量占比各是多少?粉丝的人群画像是怎么样的?之后策划直播的脚本和营销玩法,安排商品的排列顺序,并且确定主打增粉还是卖货的直播目标。

  从主播开播前一天起,操盘手就会和主播全程待在一起。在直播间,根据数据反馈用手写板实时调控主播的话术和节奏,比如什么地方要加快,什么地方要重点强调;直播结束后,操盘手还会和主播复盘——包括主播的发挥、团队运营的节奏、最终的数据结果等等,再来规划下一场直播应该如何去播。

  一位在电商打拼多年的人士告诉刺猬公社,品牌服务商在快手电商生态中的地位,类似淘宝天猫体系中为品牌做代运营的公司,专门运营品牌方的淘系店铺,耐克、哈根达斯、施华蔻等国际大品牌都曾与他们合作过。

  这是一个潜在的大市场。电商代运营行业,已经生长出了壹网壹创(行情300792,诊股)、丽人丽妆(行情605136,诊股)、若羽臣(行情003010,诊股)、青木股份(行情301110,诊股)、宝尊电商等数家上市企业。而随着快手电商的向前发展和专业化分工的细化,服务商也将有更大的成长空间。

  曾经有观点认为,如果一直没有足够强的供应链,那么直播电商对于这座城市,将是一场短暂的暴雨,注定只是少数人的狂欢。而现在,做强供应链、大搞服务商的临沂直播电商行业,正在把暴雨的水滴汇聚,变成滋润整个生态的江河。

  秋天的傍晚,往往是临沂一年中最适合出门散步的时候。在这个时候走到沂河岸边,有宽阔河面上吹来的风,有电视塔不停变换的彩光,对岸是“房价曾经到过一平米3万”、被不少做电商先富起来的人买下的小区,同样灯火璀璨;脚下是松软金黄的沙滩,被河水轻轻抚摸的水岸。

  相比不停倒数“五、四、三、二、一,上链接!”、喧嚷“点点关注”“点点小黄车”的直播间,挂满“流量”“赋能”“私域”之类标语的直播基地,被网红脸和补光灯、话筒挤满的泰盛广场、解放路,这里是一片让人感到身心都能出一口气的地方。

  夜晚的风中传来几个少年的嬉笑打闹的声音,沿着空旷的沙滩传得很远。他们正在用手机直播自己的生活。一个年纪稍小点的说道,“什么时候我能火啊?”。另一个少年语气平静,“那时候你就可以去直播卖货了。”



栏目分类



Powered by 快3网 @2013-2022 RSS地图 HTML地图